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电子商务创新航企营销模式(转载)
广东省首席信息官协会 供稿 / 秘书处编辑 / 2016-9-20 15:21:50

      他山之石可以攻玉,本期引进广东省CIO协会《秘书长访谈》栏目,以先发地区的CIO协会的敏锐观点和采访触角,来带动和激发我省CIO事业的稳步发展,以飨读者。 ——安徽省首席信息官协会秘书处 按



访谈背景
       近年来,国内航企纷纷借助电商技术手段推动业务变革,大力发展电商业务,促进跨界融合。随着“互联网+”战略的提出,电子商务更是成为一种新兴业态,引领着市场发展的新趋势,因而也越来越受到国内航企的高度重视。
       作为中国民航电子商务的领跑者,中国南方航空股份有限公司(以下简称“南航”)早已搭上电子商务快车道,通过技术与业务的无缝融合,不断推出自助值机、网上值机等多种服务,并且创造了国内民航电子商务数个“第一”。近日,南航营销委副主任兼电子商务部总经理黄文强在与广东省首席信息官协会秘书长周庆林探讨电商发展模式时表示,南航下一步将着力打造手机移动端,为旅客提供“一机在手,全程无忧”的个性化服务。
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       周庆林:南航在2014年成立了电子商务部门,当时成立这个部门的目的是什么?
       黄文强:成立电子商务部门的愿景是希望电子商务平台能发展成为南航的核心竞争力,打造成一个客户吸引力强、旅客操作方便、体验好、一站式服务的电商平台。我们电子商务部门成立初期为了提升销量、集聚人气,由公司营销委进行管理。当时选择由营销委进行管理,主要是为了解决跨部门的问题,把业务部门和技术部门进行整合,以提升营销与服务的电子化为契机,给旅客提供门对门的流程解决方案,提升用户体验,让旅客在整个旅行过程中享受到卓越的用户体验。电商部主要以运营电商平台为基础,发展电子直销,推进服务电子化,拓展附加增值服务。
      周庆林:能否简单介绍一下南航电子商务的发展历程?
      黄文强:南航从1997年开始涉足电子商务,以信息发布为起点,之后实现网上交互与交易,目前实施“互联网+”,跨界融合。1997年,南航建立国内民航第一个航空公司网站,实现发布公司情况、相关服务、新闻动态等信息。后来,随着国外航空公司开始实施无票乘机,南航也开始思索为旅客提供无纸化的乘机体验。因此,我们在静态内容信息网站的基础上开发网上订座功能,实现网上交互与交易。那时电子客票还没有标准,网上订座就是通过互联网把座位订下来然后在机场直接打印一张将登机牌和机票整合在一起的客票,旅客盖完章后直接登机,不需使用以前专用的竖条登机牌。为实现从网上订座进化到网上支付,我们当时尝试和敢于创新的招商银行合作,将POS机放到机房,模拟旅客在柜台实现“刷卡”功能,旅客在网上可以直接支付。就这样,2000年3月28日,中国第一张网上支付的电子客票在南航诞生了。
      在2000年实现网上购票、电子支付后,南航陆续率先推出了网上值机、短信值机、自助值机、二维码登机牌、二代身份证无纸化过安检、电子登机牌等一些列民航领先的电子化举措。电子登机牌方式是一种全流程无纸化的旅行方式,在网上买完票不用打印纸质内容,系统将电子化的登机牌通过彩信二维码方式发送到旅客手机上,旅客利用二维码进行安检,再打印安检纸条盖章后进行登机。随着社交化工具的推出,我们又推出了微信值机、苹果PASSBOOK登机牌等功能。
       可以说,南航创造了国内民航电子商务多个“第一”:国内首家开通网上订票业务,国内首家推出电子客票“自助乘机”、电子客票“网上乘机”、电子客票“掌上乘机”、电子客票“手机电子登机牌”、“95539”电话短信一码通、“短信值机”、“电子货票”、“二代身份证登机”等服务,还有刚才提到的,国内第一张电子客票。
       周庆林:南航的电子商务模式是怎样的?
       黄文强:目前我们有B2B、B2C、B2E、B2G四种模式。B2B模式就是让旅行社和代理人代售机票,这个平台是2003年建立的,当时每天有5%-10%是B端的电子客票。在B2B的基础上,我们又发展B2C,直接面对客户销售机票。到2014年成立电子商务部时,我们B端的电子客票已经达到30%,C端也有5%-10%。B2E模式是针对南航的内部员工,主要为他们提供一些特殊优惠,比如机票免费等,通过员工带动消费。B2G模式是针对大客户的,对政府也会有特殊机票采购,方便政府出差人员网上购票,实现名单管理,享受特定的价格优惠。现在我们为客户提供了PC、H5、APP、公众号等多种服务形式,方便他们购票。
       周庆林:除了提供便利的购票服务外,电商平台还为客户提供了哪些附加值服务?
       黄文强:南航的附加值服务涵盖吃、住、行、娱乐、旅游、购物六大方面,目前主要以航空旅游为主,共有90多项服务。南航有一个南航假期的频道专门推送与航空旅游有关的东西,我们也在尝试做海外购物、跨境电商的项目。现在我们与南航相关部门一起进行联动整合,根据客户的需求和当地供应商进行合作,通过“南航会员日”一系列营销活动,获得南航机票为主包装的一系列产品与服务优惠。下一步,电商平台将与南航跨境购、员工易购等进行整合,顾客可以在南航电商平台上下单购买国内外商品,如药品、奶粉、大米、雪糕、名牌包具等,这些商品通过南航的货机或腹舱运回来,实现南航海外购一条龙服务,这将与其他购物网站及跨境电商形成差异化的竞争。
       在吃住行方面,我们主要和旅游链条上的合作伙伴合作,例如一些机场周边及旅游景点系列的酒店、著名的特色餐厅等。出行则与具有互联网基因的滴滴打车、神州、优步等合作。娱乐就是为客户提供目的地的一些娱乐景点。购物方面,目前除了跨境电商,还有旅客到达目的地,我们会有一个登机牌礼遇,旅客拿着南航登机牌就可以去免税店或者购物中心购物,享受优惠。
       目前,我们的系统围绕着这六大方面不断进行整合,现在我们也搭建了一个网上商城,围绕这六大元素,为旅客提供全程服务,通过移动端满足旅客出行中所有的需求。同时,南航专门搭建了增值服务产品平台,支持付费选座、逾重行李、餐食、中转酒店、婴儿摇篮、轮椅等增值服务产品的销售。
       周庆林:电子商务营销更倾向于精准、交互、个性化,南航是如何实现精准营销,为客户提供个性化服务的?
       黄文强:南航从“以产品为中心”逐渐向“以客户为中心”的营销策略转变。围绕“以客户为中心”的营销策略,我们建立了统一客户视图SVC数据核心,将原来分散存储在高端、常客、呼叫、营销等众多系统的旅客数据整合到一个核心数据库。建立SVC后,南航能够通过客舱、呼叫中心、手机客户端等各种渠道、终端不断完善庞大的客户群资料。
2009年,我们又开发了CBD(旅客行为数据库)系统,记录所有有关客户在销售、服务过程中的所有行为和事件记录,如客户饮食偏好、座位偏好、投诉建议等,实现对所有客户与南航交互行为的数据整合,分析并挖掘旅客需求、评估客户价值、发现潜在会员。目前,CBD系统已经统一收集了南航所有客户在主要旅客接触点上的行为数据,并进行分析处理,通过向应用系统提供统一接口,使各系统能够看到统一的旅客信息。实施CBD系统后,南航可以不断优化服务,针对高端商务客、家庭会员组、价格敏感型旅客等群体适时提供不同的营销策略和营销资源;精准筛选旅客,精准投放产品,结合微信红包、短信邮件、发放优惠券等营销方式,做到精准营销。像2013年,我们就是利用CBD系统,分析旅客数据,将呼出升舱服务精准度提高到60%以上,这在以往是不可想象的。现在我们已经总结出120个标签可以进行精准营销。实施统一客户视图SVC数据核心和CBD系统,目的都是为了能从各信息系统中抽取数据,然后再整合到与电子商务相关的各个系统中,支持电子商务的运作和营销。
       此外,我们还是微信的首批成功合作伙伴,目前南航微信粉丝达到800万,每期发布的头条阅读量均超过10万,与粉丝进行了有效的互动。我们还通过众筹、预约、抢购等互联网营销方式与粉丝进行互动,提升粉丝的活跃度与客户粘度,既提升了品牌知名度,又将服务与营销融合到粉丝的心目中,形成粉丝经济。

       周庆林:南航电商平台的服务功能和线上代理商提供的服务,二者的差异化在哪里?
       黄文强:发展电子商务既是公司的战略,同时也是为了平衡分销与直销的市场份额。以前旅客通过代理商购买机票,代理商会让利给旅客,这比直接通过南航购买要便宜。为了占领市场份额,南航做了全网统一价,保持价格一致性,维持市场平衡。旅客可以放心无忧的在南航自身的渠道上购买机票,这有两点好处,一是价格优惠,二是渠道便捷。
       为提升电商平台竞争力,我们会做一些适度的直销保护,当客运率达到一定的程度时,会先保护官方渠道,让旅客将更多的选择放在南航的直销渠道上,如果直销渠道不到位,我们会选择开放给分销商,确保市场份额。在电商优先、旅客体验得到提升的情况下,南航会将更多的产品放到电商渠道上,通过电商平台尽可能满足旅客的需求,在这个基础上发展南航更个性化的服务,比如座位安排、点餐服务等,这些都是南航电商平台区别于其他线上代理平台的差异化服务。

       周庆林:南航自建的电商直销渠道与传统代理人的分销渠道会否存在冲突?如何解决这些问题?
       黄文强:冲突肯定会有的,这也是我们为什么要平衡分销与直销市场份额的原因。我们现在在营销方面做的“官网最低价”、“有差价全程赔”等服务,实际上就是为了净化市场环境,缩短我们与客户之间的距离。接下来南航还会对航班动态以及值机服务进行梳理。
       目前,有些代理商为了迎合旅客需求,会依据上一趟航班的延误而相应发布下一趟航班延误的信息,他们虽然不能代表官方,但他们收集了这些信息之后可以发布。这些信息来源的渠道有可能是不正规或不合法的,但对于旅客来说还是为他们提供了及时服务参考。相比,南航提供这种服务时稍微保守,由于航班动态涉及很多内部环节的改造,如果一趟航班延误了,公司会有决策做相应的飞机调配,也可能会采取新的备份方案,这要涉及整个航班旅客的中转情况以及航班上旅客的构成,所以我们航班动态信息的发布很慎重,一旦发布不准确,旅客就会投诉,这必然会影响我们的服务满意度。
       其实,南航积极发展直销,目的也是为了整治混乱的代理人市场,防止分销变直销、窜货、散货等现象。市场一旦整顿,肯定会有部分小代理人逐渐消失或转型,这是行业的发展所致。现在我们为了鼓励一些中小代理的积极转型,不断优化奖励体系,同时对代理人市场采取一些市场均衡的策略,构建百花齐放的局面。不过,代理人还会长期存在,只要代理人有固定的客人,服务比较好,旅客还是会选择的。
       周庆林:传统国企发展电商往往会面临不少阻力,就南航发展电商而言,这种阻力主要表现在哪些方面?
       黄文强:传统国企发展电商,从渠道平衡、流程优化到人才资源等各方面都存在困境。我们实施电子商务会碰到流程再造的问题,包括服务流程、服务标准、生产流程都得要改变,这是最难突破的瓶颈,需要信息化支撑。传统企业和互联网企业不一样,互联网企业可能没有以前的历史包袱积累,它是全新的,奔着最优的模式去设计。互联网从外部打破了航空公司的管理,所以我们电商部门要和所有的内部管控部门进行优化、沟通流程的再造,甚至信息系统的重新构建,这使得我们企业要主动去适应这个环境。
       周庆林:南航接下来在电商方面有何发展规划?
       黄文强:南航的目标是争取在一年内,通过手机APP解决旅客出行70%的需求,实现“一机在手,全程无忧”的愿景。这是一个大工程,以前我们是机场对机场的服务,现在扩展延伸到门对门的服务,可以为旅客提供从订票开始、到航班动态、目的地、天气、饮食、交通工具等一系列服务,旅客可以选择南航提供的服务,也可以自行选择其他服务,我们会在合适的接触点为旅客提供这种无缝的服务。
       目前,我们计划通过移动端满足旅客出行中的这些需求。之前提到的增值服务也会贯穿到这个全流程里面。南航还是希望在优化航空主业,如购票、航班信息发布、机场服务、旅客意见反馈等基础上,提升人气和数量,再进一步优化改善服务流程,从而能够为旅客提供问答、订餐、退改签、叫车、打车等一系列服务。

       南航电子商务部全体成员合影
  嘉宾简介

访谈嘉宾:黄文强
        2015年度广东省十佳CIO2016年度全国百佳信息化主管中国南方航空股份有限公司营销委副主任兼电子商务部总经理、中山大学理学博士、清华经管学院EMBA、中国工业与应用数学学会理事、广东工业与应用数学学会副理事长。负责南航电子商务的规划、研发、运营,分管南航客户服务工作。

 
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